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母亲节营销:如何营出新意又不失心意?  

2014-05-22 17:13:55|  分类: 华鹰行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宝洁:#做一件事感谢妈妈#


说到母爱营销 ,宝洁立马从脑中浮现,此前屡屡携手奥运,从冠军背后的母亲为切入点,为消费者留下了深刻的印象,博得不少掌声,母亲节营销更应是得心应手。宝洁在新浪微博展开了“做一件事感谢妈妈”的活动,延续了“为母亲喝彩”的主题宗旨。此外还推出了“感谢母亲”系列新一则广告片。


广告片质朴温情,通过回放照片和录像,带着我们看到站在领奖台上灿烂无比捧着奖杯的Molly,一步步退回到了过去,回到行动不便的年幼时;回到妈妈抱着的婴儿Moll,把她高高举过头顶的温馨一刻。


星巴克:母亲节马克杯


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星巴克向来不是以买咖啡为营,卖的是文化,其杯子文化也如麦当劳的儿童套餐一样,成为消费者追捧,此次母亲节其将推出“花”样马克杯,且只在江浙沪,油然而生限量感。


作为快餐品牌,不是一味地打食物牌,而是善于经营其周边产品,同时,杯子在中国也讨了谐音的巧,送杯子有“一辈子”的美好寓意,可谓是送礼体面过人,并且,地域性发售有变相限量的意思,再次吸引消费者的注意。


京东商城:把爱说出来


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京东商城近期在节日营销上是嗅觉灵敏,动作迅速,目前还未看到老对手淘宝又太大的动作,京东商城已推出母亲节专区,吃的、用的、穿的、戴的,全方位打造母亲节礼物解决方案。


乍看专区名为“把爱说出来”,但实则下拉页面并为体现“说”,只是纯粹地分类罗列商品,虽然把握了商机,但并未玩出新意。


往年母亲节营销案例回顾:


舒肤佳:中国式“妈妈的谎言”


去年舒肤佳携手优酷自制了中国式“妈妈的谎言”的病毒视频。

“我妈妈以前常说:只要吃完这碗饭,我就会长的比妈妈还要高。”

“小时候,妈妈常说:再哭,再哭隔壁的警察叔叔就会把你抓走。”

“小时候回家总是玩的很脏,我妈说:不洗手吃饭,肚子里会长小恶魔。”

“妈妈以前常说:你从现在起好好拉小提琴,长大以后就会成为大明星。”

同时发起了“感谢妈妈”的专题活动,在线定制感恩卡寄给母亲。所谓妈妈的谎言,大都是出于善意的保护伞,创意点抓得非常准,勾起消费者的童年记忆,激起一代代人的集体共鸣,“回家洗手”不仅联想到妈妈,同时也联系到到了舒肤佳,增加品牌的无形资产。


五月花:柔软而坚韧的母亲


2012年,恰逢五月花家用纸巾系列60周年,特此在母亲节期间推出2支微电影,《假发篇》和《六张画篇》,表现了“双面”母亲,同时也体现了品牌想要表达的柔软肤触和坚韧质感的产品品质。


从品牌五月花这个名字就十分适合同为五月的母亲节营销,母亲就好比是五月里的花朵,而柔软而坚韧的产品追求恰当地与人性品质相结合,让快消品的家用纸巾有了家的味道。


母亲有很多面,不止是温柔感性,更有坚韧的一面,母亲节营销切勿表面,感恩人人会说,商家要做的是如何让消费者愿意去说,宝洁将冠军背后那个默默支持的母亲搬到台前,舒肤佳将“爱撒谎”的母亲拉出回忆。母亲节营销就是提醒每个消费者都有一个平凡而伟大的母亲,所以,营销策略应以小见大,朴实而不失份量,光给出送礼方案,无法提升品牌价值。

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