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怀旧营销:在消费者的回忆中洞察  

2014-05-15 15:37:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着移动技术的发展,互联网与消费者现实的生活重合度越来越高,而这种重合造成了消费者群体逐渐“基于兴趣”地细分化,例如,单单从电视剧来说,美剧、英剧、日剧、韩剧、TVB、台湾剧、大陆剧,每个细分的人群都有不同的追求与品位。当企业试图寻找一个基于“大多数”目标受众的洞察时,便会发现其困难程度也在成倍增长。


如何从错综复杂的消费者生活中寻找一个“万金油”的洞察呢?当受众随着年龄的增长,对社交网络的粘度也与日俱增,而有一种情怀也逐渐弥漫在所有人群的周围。


答案是回到过去!


如果观察一下当前社交网络内容,会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群,激进的民粹主义在缅怀着以前的世风;成为中坚力量的80后在回忆着儿时的房价;甚至年轻的90后也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……99%的消费者都会认为自己的生活不是完美的,在自我认知平衡的作用下,我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验。


因此,在消费者的回忆中去洞察,用怀旧手段达成品牌和消费者的互动,已经成为了不少品牌的选择。下面分享几个在不同平台各有侧重怀旧营销案例,与大家一同探讨。


1、大众汽车基于怀旧的整合营销“FANWAGEN”


大众汽车为了解决其Facebook上粉丝过少的问题,发起了一个名为“FANWAGEN”的Campaign,通过将其上世纪20年代的两款明星车型推至社交网络,号召粉丝对两款汽车进行投票(相似模式可以参考前不久的“肯德基炸鸡PK”)、定制改装以及作品分享。而第二阶段大众决定将粉丝的定制版虚拟大众汽车实施改装生产,摇身一变成了粉丝想要的经典新车,最终作为忠实粉丝奖品送给了参与这次定制活动的资深粉丝。


整个Campaign以怀旧为切入点,从线上的话题讨论、粉丝的定制化参与到线下执行创造热点,最终回到网络以新闻热点形式再次传播,贯穿全程。


2、诺基亚宣传片——关于摄影的回忆


上则案例是基于怀旧的一次社交网络整合营销,而诺基亚的新宣传片则是一次单纯怀旧为手段的传播推广。


我们知道,在智能手机战场失利后,诺基亚一直试图在手机摄影人群中找到它的突破口。在对诺基亚手机摄影优势的抽象和剥离后,“摄影→照片→怀旧”就成了一个不错的传播决策。


3、可口可乐重返中国大陆——唤醒80后的记忆


相比国外,中国大陆的消费者则有着更加一致的回忆,从而更容易产生品牌内容与消费者之间的共鸣。可口可乐中国在“可口可乐重返中国大陆35周年”之际,围绕怀旧话题在多个平台展开了一系列的话题性互动传播。


从微博平台上#回忆的味道#互动讨论,到微信平台挖掘品牌自身历史的StoryTelling,再到豆瓣小站号召粉丝回忆产生UGC,可口可乐中国成功地在社交网络中形成了品牌与消费者间的情感回路。


4、六神花露水——短期的回忆


前3则案例无论是挖掘品牌本身的历史,还是从USP出发寻找消费者共鸣从长期的记忆中去洞察。同理开篇对“怀旧现象”的解读,消费者短期的记忆也会因所处的环境而改变——冬季的消费者会忘了夏天的燥热,在冬季怀念“被寒冷美化过的”记忆。六神花露水根据这一洞察,围绕消费者关于夏天的记忆,推出了系列反季节病毒视频。


结语


如果有两个消费者,也许能洞察到很多方向去引起他们的共鸣;如果有三个,方向也许会少一点;如果有几千几万个消费者,找到“众口易调”的洞察便显得难上加难。


当决策原则是“传播范围优先于深度”时,沿着消费者的记忆,去上游洞察便是一个高效便捷的营销策略。而传播的广度和深度也并没有绝对的冲突,从上文分享的几个案例来看,整合多种营销手段(tactics)、分阶段传播或是多平台传播的方式,也同样可以达到品牌所需要的传播深度。怀旧营销也许不会达到轰动全网的效果,但可以为这一目标尽一份力。由于它高效和普遍性,将其作为在一个阶段、一个平台、一个群体中的营销手段,整合在你的Campaign中,确实是一个不错的选择。

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