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高端品牌美丽的“大众化陷阱”  

2014-03-24 11:17:20|  分类: 华鹰营销韬略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        高档产品、奢侈品满足了消费者身份象征、尊重的需求,建立区隔于中低档产品的安全感。除了很多品牌错误的延伸之外,还有很多高档产品由于对渠道控制的不严,逐步失去消费者心智中对高端品牌应该在高端场所消费的安全感联想。

       比如,20世纪80年代前,李维斯牛仔只在高档百货商场、专卖店销售。但20世纪80年代后,李维斯牛仔大举进入希尔斯百货、彭尼等大型连锁超市。这样,原来的高端渠道如梅西百货等就不愿再销售李维斯这个牌子了,因为它觉得这个牌子已经廉价了。重要的是,在消费者看来,这个到处都能买得到的产品,已经不值得我去花高价钱去消费了,高价钱所带来的面子、尊重需求的安全感联想已经不复存在了。

        另外,法国品牌皮尔卡丹曾经一度作为法国奢侈品牌风靡全球,但由于对全球分销控制不严,其产品被大量分销,

        结果品牌形象一落千丈,不再被人视为奢侈品。同样的一个法国品牌梦特娇也因为同样的原因而沦落。

       大众化渠道是一个美丽的陷阱,但消费者的心智是不容挑战的。只有尊重消费者的心智,不断的稳固和加强品牌在消费者心智中的安全感联想,才是成功之道。与皮尔卡丹和梦特娇相比,世界著名奢侈品杰尼亚(Zegna)从对开店城市的筛选、对开店地址的把握、对店铺的品质控制等都可以看出,零售终端的稀缺性维持,以及对消费者安全感联想的维护,是杰尼亚品牌资产不被稀释的重要保障。

       战略是对未来格局的预判,并提前占位的艺术。品牌战略需要明确的看到未来的行业格局、打造符合发展规律的品牌独特定位,并始终坚持自己的发展方向。而不应该如上述案例中的品牌一样,轻而易举的就被市场短期变化、竞争对手短期行为、渠道多元化的诱惑而打乱了长远的布局和计划。

       文章来源:中国营销传播网

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