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华鹰韬略品牌营销顾问机构

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日志

 
 

烘焙连锁品牌如何注入心灵能量?  

2014-11-12 16:27:23|  分类: 华鹰最新动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、        合作背景

目前是烘焙市场发展黄金期,企业数量和品牌数量都呈增长态势,还有不少新的品牌进入该市场,一些非烘焙食品企业也跨界进入烘焙行业。但由于烘培行业品牌众多,行业集中度低,行业标准缺乏,行业知名品牌也经常被媒体曝光出食品卫生问题。同时,行业众多小品牌以价格和网点数量竞争。在此背景下,甜心熊找到了华鹰韬略。且看华鹰韬略是如何为其注入心灵能量,形成差异化竞争优势?


二、        分析问题
1、       行业大势分析

项目组经过研究分析,发现烘焙行业未来在品牌、终端等层面发生转变:


 品牌模式转变:

从产品品牌过渡到服务品牌、整体品牌阶段。以前烘焙行业品牌停留在设计、注册一个商标,或者为产品寻找一套漂亮的包装,塑造一个卖点,而现在开始注重店铺整体形象、产品制作过程,注重店员导购服务,步入整体品牌阶段。


 品牌格局转变:

散点市场将持续,但有品牌力和附加值的企业将迅速扩张。2012年销售额1,350多亿元的烘焙食品市场上,前13家企业的烘焙食品销售总额加起来仅超过12%。

 


 品牌风格转变:

从口感、价格过渡到健康、营养、休闲、文化阶段。以前注重产品本身价值,随着食品安全危机频发,现在越来越关注健康和营养,时尚、休闲、文化品牌将大行其道。


   售卖方式转变:

从传统对面式销售模式转变为自选式和混合式模式。自选式模式能最大化满足个性化要求,有利于塑造品牌个性,强化休闲氛围;而复合式个性化模式既能最大化满足销售,又能体现经营者的品牌理念和个性,未来将成为主流。


  品牌价值转变:

营养均衡及健康势必将替代口感成为烘焙行业基本价值,个性化、特色化、形象化将成为行业品牌亮点,文化及品位因素将吸引高端消费群体。


2、       竞争品牌分析

经过分析,项目组界定甜心熊的主要竞争品牌为时尚小资型烘焙连锁品牌以及新兴的网络蛋糕、面包品牌。

典型竞争品牌——面包新语


品牌定位:定位于时尚年轻一族,主打时尚休闲健康风格;通过产品创新、品牌荣耀背书、终端时尚休闲形象、渠道选址和渠道创新以及整合传播塑造时尚精品面包蛋糕连锁店品牌。


  终端形象:新鲜感、现代感、信息化管理以塑造时尚现代品牌终端


产品:产品适应区域化、个性化,同时赋予文化品位。产品命名角度较为混乱,以时尚为卖点;产品线较短,每个系列均以精品取胜;价格过高以及部分区域控价不严,引起消费者不满。


渠道:接近目标群体,创新及综合多种销售渠道,严格控制加盟
品牌背书:通过品牌荣耀背书提升品牌文化、品牌理念
传播:通过创新、低成本传播实现品牌知名度和认知度快速提升,但同时也出现了一些负面新闻

从竞争对手我们发现,目前市场上的主要竞争品牌集中的品牌诉求: 安全、健康、美味、时尚、休闲、新鲜、定制,而甜心熊蛋糕作为一种休闲、放松的情感情绪,一种情感上的依赖。专为寂寞空虚冷都市人群打造,体现身份特征。

作为一个烘焙行业品牌,主打心灵文化概念,要结合产品价值,要突出附加价值,建议以“情感+身份”为诉求。

 


3、目标群体分析

甜心熊的目标群体定位在18--45岁,主要分为家庭、工作、休闲三种场合食用群体。烘焙食品主要还是当早餐、零食或节庆食品食用,消费者非常注重烘焙食品的安全、口味和新鲜度,还喜欢尝试不同种类的烘焙食品,对产品时尚、文化及终端氛围越来越重视。

这三类群体的共同心理特点为“情绪释放”和“心理放松”。

1、从服务形式上,她们渴望场所能够保证一定的私密空间,有品位,享受的,注重服务细节,环境带来美好感受,希望能舒缓情绪,放松身心。

2、从服务内容上看,她们认为需要口感好的甜点、面包和蛋糕以滋养身心,需要创新的产品满足个性化要求,需要健康营养的面包满足品质要求,更需要安静平和的终端氛围。


4、品牌自身分析


三、        解决问题

1、品牌规划之道


 行业趋势:从产品品牌过渡到服务品牌、整体品牌阶段;从口感、价格过渡到健康、营养、休闲、文化阶段。
 竞争对手:以价值+情感+规范角度入手定位,但价值多集中在营养、健康、安全、新鲜、口感表层含义上,有部分提及时尚休闲文化,提及休闲可颂坊未进行演绎和解读,概念较为模糊。我们可以情感+身份等综合方向入手,表达不同的“休闲”品牌价值。
 客户需求:消费者非常注重烘焙食品的安全、口味和新鲜度,还喜欢尝试不同种类的烘焙食品,对产品时尚、文化及终端氛围越来越重视。我们目标群体主要为时尚休闲型,她们是心绪无处安放的一族。
 自身状况:以“心灵烘焙”为核心概念,以健康、营养、休闲文化为指导,成为引领烘焙行业休闲文化品牌

项目组通过行业、竞争、消费者和自身分析,严密分析和推导,得出品牌核心价值为“放松身心”。健康营养,可放心;放下情绪,安心享受甜品及环境 ;蛋糕、甜点、面包均为甜味,心热衷于甜。那么如何完整地表达Honey talk放松身心“产品品牌、终端品牌、服务品牌”这一综合品牌? 都市心灵之家。经过头脑风暴,品牌广告语创意为“温馨一刻,甜蜜在心 ”

 

2、品牌传播之道

品牌规划之后,如何传播?华鹰韬略认为传播经过大众传播、分众传播和摄众传播阶段之后,已经到了第四个阶段:融众传播。前三个阶段都是填鸭式的被动传播,是站在消费者之外(或者之上)的说教!受众感到麻木、厌烦、抵触、抗拒、怀疑;传播者则费力、费钱、事倍功半。而融众传播打破传播者与受众之间的界限,让传播者和受众共融,让受众也成为传播者,让品牌和受众真正亲和!那么如何打造一个属于万科业主族群特有的传播概念,让品牌和受众合二为一,实现和客户的0距离沟通?华鹰韬略为甜心熊创意了甜心熊家族的形象:

爸爸:年龄,40岁;性格,成熟稳重,富有包容性,特别乐观,从来不对家庭成员发脾气。心灵魔法,善于“放空”,回家之后把工作烦恼和情绪都放空,给家人最大的关怀和保护。

妈妈:年龄,38岁;性格,喜爱读书,热爱知识,善于从书中吸取营养,学以致用,对子女言传身教,性格最大的特点在于耐心和博学。 心灵魔法:善于“滋养”,通过心灵知识教育子女,注重培养她们的心灵美。

哥哥:年龄,15岁;性格, 喜欢聊天、交朋友。有点脆弱,但敢于面对自己和他人,是个不折不扣的话唠。心灵魔法:善于“分享”,对家庭成员倾诉自己的心声,也愿意倾听别人的烦恼和情绪。

妹妹:年龄,12岁;性格, 和爸爸妈妈非常贴心,典型的文静女孩,不爱说话,但是非常愿意安慰他人。心灵魔法,善于“慰藉”,当爸爸、妈妈、哥哥心情不好时,总是能好言相劝。

每个家族成员对应一种魔法,共分为心灵放松四重奏:


 放空:Honey talk是一个让人安静、放松的心灵港湾,抛下所有的烦恼,放空思绪,在这个温暖而舒适的地方与自我心灵对话。
 滋养:在Honey talk这个心灵港湾,不仅可以享受健康、营养的甜品,也可以阅读书籍、上网冲浪,在享受自然清新的氛围的同时感受精神的富足。
 分享:在Honey talk这个心灵港湾,你可以彻底放松心情,与三五好友分享生活的点点滴滴,分享喜怒哀乐。忘却烦恼,抛开压力,尽情享受这温馨而甜蜜的一刻!
 慰藉:在Honey talk这个心灵港湾,一个安心、放心的所在,心灵店长亦师亦友,低落、无奈的情绪随着温婉可人的抚慰而烟消云散,潜移默化的教会了你放松自我的方式,并引导你发现那个自信而充满魅力的你!

 


 结语

通过对烘焙终端和产品注入情感、形象,让品牌升级为“都市心灵之家”,同时打造受众形象,添加心灵魔法,完成对品牌的价值重塑,实现与客户情感互动和沟通的目的。

 

 


 
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