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《最美和声》:社会化营销的成功样本  

2013-11-05 14:14:46|  分类: 华鹰案例智库 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        杨坤对着提示器,快速地念着赞助商的名字,他不时张大嘴巴,放松口腔肌肉,这个跨界主持人的歌手希望挑战华少,成为新一代“中国好口条”。“我是中国歌手中主持最好的。”杨坤自嘲引发了网络热议,也让他主持的《最美和声》受到前所未有的关注。

       《最美和声》是一档高品质歌唱类竞技选秀节目,节目模式来自于美国ABC电视台节目《Duets》。《最美和声》突破常规的选秀节目模式,由萧敬腾、范玮琪、胡海泉、陈羽凡四位明星导师通过与选手“和唱”的方式挖掘歌唱新势力。作为一个星光灿烂的歌唱选秀节目,《最美和声》注定了新闻不断、话题不断,在四位明星导师的带动下,这个节目在竞争激烈的歌唱选秀节目中脱颖而出,成为口碑最好的音乐选秀节目。

        无论从哪个角度看,《最美和声》都具有社会化营销的属性。相比传统的传播渠道,社会化营销的最大特点就是病毒式传播,如果将好节目比喻成病毒,那么微博、微信等社会化媒体则是传播病毒的温床。无论在微博上还是在微信上,明星都有着不可忽视的影响力,他们的一言一行都有相当可观的转发率,但是如果内容不精彩,即便明星的忠实粉丝疯狂转发,也很难形成全社会关注的话题。归根结底,无论传播途径如何、传播形式怎样,传播效果最终是由内容决定的。

         同其他音乐选秀节目相比,《最美和声》有着天然的优势。国内音乐选秀节目,不管是选手秀技还是评委点评,都采用“你唱我评”的方式,而《最美和声》的导师既当歌手又当裁判的做法看似“不严肃”,但导师与选手同台献技,实则对导师和学员的歌唱水平有着更高的要求。在《最美和声》舞台上,选手与导师不再是两个相互割裂的群体,而是相互融入、亲密互动、成就彼此,这让这档“我和你唱”的节目始终流溢着脉脉温情,既紧张,又轻松,更有可看性。从这个角度看,《最美和声》不像是一场你死我活的比赛,而是一个轻松竞技的派对,每个人都享受歌唱,乐在其中。这恰恰是《最美和声》的精彩之所在。娱乐营销专家田双金认为,《最美和声》没有走其他音乐选秀节目的煽情路线,而是回归音乐本身,“的确是独辟蹊径”。说到底,比赛只是《最美和声》的一件外衣,而“我和你唱”才是它的本质,它更像是一场由明星导师与优秀选手共同精心烹调的音乐饕餮盛宴。

        由于今年音乐选秀节目扎堆竞争,继而出现了“选手荒”,各种花样繁多的海选使参赛选手的水平参差不齐。每年海选现场都会出现许多“奇葩”选手,他们不拼唱功,而是在炒作上下功夫,意图搏出位。《最美和声》与其他音乐选秀节目最大的不同在于,前者的参赛选手主要是专业的音乐人,如丁于曾是羽泉的制作人,胡维纳是“天后”王菲的御用和声、制作人张亚东的弟子,陈俊豪则是陈羽凡的弟子。“《最美和声》的许多参赛选手是导师在音乐圈的朋友推荐的,保证了选手的专业性。”《最美和声》宣传总监郭群说,“他们有的是唱作人,有的是专业歌手,有非常高的音乐修养,达到了非常高的水准。”没有优质的内容和顶尖级的参赛选手,即便节目再煽情,也只能迅速消失在新话题的海洋中,无法引起观众共鸣。

         随着微博兴起,自媒体时代悄然来临。微博让每一个公众人物都有了传播影响力的舞台,他们不再是一个个独立的个体,而是一个个有着强大影响力的自媒体。有人曾这样形容微博:“你的粉丝超过一百,你就是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是地方电视台;超过一亿,你就是CCTV。”尽管这样比喻并不贴切,但从某种程度上揭示了自媒体的影响力。

        以《最美和声》导师范玮琪为例,她的新浪微博有3840万粉丝,按照覆盖的人群算,范玮琪微博的影响力堪比一个省级电视台。如果再加上萧敬腾的1119万粉丝,杨坤的278万粉丝,陈羽凡的204万粉丝,胡海泉的194万粉丝,《最美和声》导师的粉丝超过了5600万。物以类聚,人以群分,事实上他们的粉丝中有为数不少具有影响力的公众人物。每到周六比赛日,这五位导师都会发布、转发《最美和声》的相关资讯,每条信息都能引起大量转发,转发者中不乏五位明星导师的明星朋友。

        除了明星微博强大的影响力,北京卫视、《最美和声》这两个粉丝数量高达345万的官方微博,对节目传播也起到了推波助澜的作用。五位明星导师、两大官方微博与合作媒体、企业赞助商一起,构筑了一个强大的微博传播矩阵,它们对节目的持续报道与关注,以及与各位导师、选手、粉丝的互动交流,让《最美和声》实现了病毒式传播效果最大化。

       《最美和声》之所以能在微博上形成持续性的热点话题,除了明星导师、参赛选手、官方微博不遗余力地在微博上进行报道外,更重要的是,《最美和声》的节目特性符合社会化传播属性。近一两个月来,微博上最热门的娱乐话题都与《最美和声》有关,例如“杨32郎”杨坤改行做“最摇摆”主持人;在李亚鹏离婚后,杨坤深夜与其谈心的图片曝光,杨坤因此在微博上被人称之为真“兄弟”;“雨神”萧敬腾每次抵京录制节目,天空神奇地飘着雨;羽泉组合合作15年最终“分道扬镳”成为劲敌,各自带队拼杀;结婚多年膝下无子的范玮琪发布热辣“造人”宣言等等,都是微博热议的话题。虽然《最美和声》刻意避免恶俗的煽情,以真正的音乐打动人,但各种八卦曝光,让《最美和声》赢得了极高的关注度。

        参赛选手丁于复活,堪称社会化传播的经典案例。丁于是音乐圈小有名气的制作人,创作了许多脍炙人口的歌。遗憾的是,在踢馆赛中,他被人PK掉,不得不离开舞台。丁于被淘汰后,网友们在网络上发起“丁于回来”话题,网友参与讨论次数多达160万,发起的“女汉子力挺真男人丁于”话题讨论帖子数量超过了120万,之后网友更是通过爱音乐蜂巢平台,为丁于制作了名为“丁于回来”的专属APP,引发疯狂下载和转发。“这说明,无论怎么制造话题,不管怎么炒作噱头,到最后比拼的仍是节目内容和选手实力。”营销专家认为,任何节目的网络人气最终要回归内容本身,“这才是社会化营销的重中之重”。

        《最美和声》在舞台上呈现出一曲曲令人耳目一新的“天作之合”,而在传播领域,,特别是在新媒体互动营销领域,这档引起热议、争论的音乐选秀节目,更像是由无数受众共同参与、公共互动、共同演绎的“最美和声”。

      (文章来源:慧聪网)

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